Conteúdo das pessoas, não para as pessoas

A Campaign Magazine, revista inglesa dedicada à criatividade no mercado de comunicação, publicou recentemente um suplemento especial inteiramente dedicado às mídias sociais. Entre os colaboradores convidados para a publicação estava ninguém mais, ninguém menos que nosso grande Robin Grant, fundador e managing director da We Are Social Londres. O artigo mostra porque acreditamos que os profissionais de marketing estão apenas preocupados em aumentar o número de fãs, e não dão a mesma importância quando o assunto é medição, o valor do engajamento e a ideia social, alem do nosso processo criativo para criação de conteúdo.  Vejam o artigo na íntegra:

“Recentemente, estive em Moscou, contribuindo para um painel sobre mídias sociais realizado durante a maior conferência de marketing digital da Rússia. Os participantes do painel e todos os presentes no evento estavam em alvoroço com o escândalo da descoberta que grandes marcas do país haviam pago por falsos fãs no Vkontakte, principal rede social da Rússia. Aparentemente esta têm sido uma prática relativamente comum para os profissionais de marketing do país, que exigem que suas agências comprem fãs, sem questionar, para que as metas sejam alcançadas.

É claro que isso não acontece aqui, no Reino Unido, não é? Bom, talvez os profissionais de marketing do Reino Unido não cheguem ao ponto de comprar fãs, mas a busca cega por números altos de fãs – sem referência alguma aos objetivos de marketing ou do negócio em si – e a “compra” de fãs através de concursos e promoções ou gastos em mídia focada em custo por ação ou custo por clique continua sendo relativamente comum.

O mais preocupante é o fato que, uma vez conquistados, os profissionais de marketing sujeitam seus fãs a campanhas mal elaboradas, como se seus fãs fizessem parte da audiência de uma novela dos anos 50.

Mas, verdade seja dita, os profissionais de marketing não podem ser culpados por isso.  Em meio à tantas mídias sociais, eles acabam recorrendo ao que sabem – a abordagem tradicional das agências digitais,  focada em números de audiência ou na compra de uma campanha que gira em torno de uma “grande ideia”.  A publicação do “The CMO Survey”, que prevê que os gastos em mídias tendem a aumentar de 7.5 à 20%  nos orçamentos de marketing ao longo dos próximos 3 anos, fica claro que a situação atual precisa mudar – ou teremos que lidar com a realidade de que mais dinheiro será jogado fora.

Vamos começar pelo mito dos números de fãs no Facebook como uma medição de audiência. Este é um dado irrelevante. Como o Facebook têm lembrado, brutalmente,  a média de fãs que visualizam um post em uma página comum é de aproximadamente 16%. Ou seja, o fato de uma pessoa ser seu fã não significa que ele irá receber qualquer comunicação sua.

É muito mais importante medir o seu real alcance (quantas pessoas foram expostas à conteúdos seus, ou que falem sobre você), a freqüência (a media de  vezes que uma pessoa foi exposta ao seu conteúdo), o seu nível de engajamento (número de pessoas interagindo com o seu conteúdo) e a média de respostas que seus fãs tem postado.

Mesmo sendo um conceito usado em excesso e muitas vezes mal definido, o engajamento é algo mensurável nesse caso. Mais importante: é uma medida essencial do verdadeiro valor das mídias sociais.

Sim, atualmente as mídias sociais passaram a ser um veículo de massa e podem proporcionar números consideráveis de alcance e freqüência. Mas o diferencial das mídias sociais é o real engajamento tanto com consumidores como potenciais consumidores, gerando defensores da marca e boca a boca tanto no mundo online quanto offline.

O funcionamento do EdgeRank do Facebook (que determina como os fãs aparecem nos newsfeeds dos fãs), faz com que o engajamento seja o fator determinante para o alcance e a freqüência. A nossa experiência nos diz que uma marca que esteja gerando um bom engajamento com sua base de fãs pode se aproximar do 100% de alcance de seus fãs, assim como boa parte de seus amigos através de endosso – que é o tipo de defesa que todos nós queremos.

Então, o que gera o engajamento? Já é hora de esquecer tudo o que você aprendeu sobre publicidade. A tradicional “grande ideia” não funciona para as mídias sociais. Conversas pertinentes e em tempo real superam os planejamentos super estimados, e muitas vezes freqüentemente irrelevantes.  Nós precisamos evoluir da “grande ideia” para a ideia social.

É necessário ter uma abordagem criativa e um estilo de pensar completamente diferentes: pare de divulgar e comece a agir como um facilitador. Conteúdo continuo e periódico, que é a evolução natural da conversa gera engajamento – não importa se você está provocando uma discussão, reagindo ou simplesmente participando dela – o engajamento está sempre evoluindo a medida que ela flui na comunidade. Ou seja: criando conteúdo vindo DAS pessoas e não PARA AS pessoas. Esse é o jeito que  fazemos:

• Nós nos preocupamos em conhecer a comunidade a fundo. Isso significa uma pesquisa extensa, escutar cuidadosamente as conversas que as pessoas tem sobre o seu segmento e sua marca, os assuntos que estão presentes no mundo em que vivem. Nós juntamos esses insights usando ferramentas especializadas em pesquisa qualitativa. Isso nos ajuda a decidir quais conversas priorizar e como ajustar e evoluir a maneira como eles se comportam.
• Complementando a abordagem qualitativa são os insights ricos e qualitativos que observamos no envolvimento diário com nossas comunidades – conversando com seus membros, especialmente aqueles considerados influenciadores. É preciso experiência e expertise para se conectar com os gostos, interesses, hábitos, comportamentos, o que nos permite produzir conteúdos engajadores e que atendam as necessidades do público.
• Aplicamos essa pesquisa e insight em uma base continua do nosso processo criativo – uma abordagem colaborativa que agrega toda a criatividade, conhecimento e criatividade dos membros da nossa equipe. Isso permite a criação de idéias sociais que alem de atenderem aos objetivos de comunicação e negócios da sua marca, também se adaptam naturalmente ao comportamento social do seu público alvo – fazendo com que não tenham outra escolha além de consumi-los, interagir e compartilhá-los.

Continuamos escutando, respondendo e criando, o que gera um conteúdo periódico  que permeia a comunidade de maneira autêntica, gerando credibilidade e engajamento emocional entre a marca e o consumidor. Basicamente, isso faz com que a sua marca se transforme em uma “persona” que realmente participa ativamente das conversas. Uma marca que seja interessante e interessada e uma marca com a qual as pessoas queiram e possam interagir.

Isso é algo que exige tempo, esforço e um grande investimento de conhecimento especializado e expertise e sabemos que é difícil descartar tudo o que estes profissionais já conhecem, especialmente quando falamos de “idéias” criativas.

Mas também sabemos como a nossa abordagem funciona: de acordo com o Índice de Engajamento de Facebook da iProspect, somos responsáveis por três das comunidades mais engajadas do Facebook no Reino Unido.

Como o próprio Angus Wood, da iProspect disse:

“É muito fácil comprar fãs com concursos a curto prazo e outras iscas, mas se esses usuários nunca voltam e nunca interagem com o conteúdo postado pela marca, o investimento foi inútil.”

Eu não poderia ter dito melhor.